So verwenden Sie die Conjoint-Analyse in Preisstudien

Stellen Sie sich vor, Sie müssen herausfinden, welche Merkmale oder Qualitäten Ihre Kunden am besten an Ihrem Produkt schätzen und welchen Wert sie darauf legen. Dies ist die Essenz der Conjoint-Analyse, einer Technik, die in der Marketingforschung verwendet wird, um die Grundlage für Kaufentscheidungen der Verbraucher zu ermitteln. Bei der Conjoint-Analyse, die für Preisstudien verwendet wird, soll ermittelt werden, wie die Reaktionen Ihrer Kunden aussehen, wenn Sie die Preise um einen bestimmten Prozentsatz oder einen bestimmten Dollar-Betrag ändern.

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine in den 70er Jahren entwickelte Technik, mit der versucht werden soll, die verborgenen Regeln zu identifizieren, die der Verbraucher bei seinen Kaufentscheidungen verwendet. Jeder Verbraucher steht vor einem Kompromiss zwischen Preis und Qualität. Die Conjoint-Analyse nutzt die verschiedenen Komponenten der Produktmerkmale und testet diese in verschiedenen Kombinationen, um zu verstehen, wie viel Wert die Kunden auf jede Produktvariante legen. Conjoint-Preisstudien können komplex werden, abhängig von der Anzahl der getesteten Produktattribute und der Anzahl verschiedener Preisszenarien.

Beispiel

Sammeln Sie die Markeninformationen und die Attribute, die Sie anhand der verschiedenen von Ihnen festgelegten Preisstrukturen testen möchten, z. B. Marke A bei 1, 25 $, Marke A bei 1, 50 $, Marke A bei 2, 25 $ usw. Wenn Sie konkurrierende Marken vergleichen, legen Sie auch alternative Preise für die Marken der Konkurrenten fest. Legen Sie die Methode für die Interaktion der Befragten fest, z. B. durch persönliche Interviews, computergestützte Tests oder Fokusgruppen. Um die Antworten zu quantifizieren, weisen Sie jeder Antwort eine Bewertung zu. Sammeln Sie nach Abschluss der Studie die Antworten und tabellieren Sie die Ergebnisse. Es gibt verschiedene Softwareprogramme, mit denen Sie Marktmodelle auf Basis der Ergebnisse einer Conjoint-Preisstudie erstellen können.

Einschränkungen

Conjoint-Preisstudien bieten Ihnen den Vorteil, unterschiedliche Preisstrategien für verschiedene Produktattribute zu testen, die Ihren Kundenstamm ansprechen. In einigen Fällen geben die Antworten eines Befragten möglicherweise keinen echten Hinweis auf seine Kaufmotivation. Der Preis ist möglicherweise nur ein entscheidender Faktor dafür, wie er zu seiner Kaufentscheidung gelangt. Ein weiterer Faktor ist, dass die Befragten den niedrigsten Preis wählen können, wenn eine falsche Antwort angenommen wird. Auf der anderen Seite des Spektrums kann ein Befragter aufgrund seiner Markentreue den teuersten Artikel auswählen, der getestet wird, unabhängig davon, wie hoch der Preis dafür ist.

Einblick

Die Conjoint-Analyse als Teil Ihrer Preisstudie ist eines von vielen Werkzeugen, die Ihnen im Rahmen der Marketingforschung zur Verfügung stehen. Keine Methode erweist sich als besseres Vorhersageinstrument für die Psyche der Verbraucher. Um eine optimale Preisstrategie für Ihre Marke zu erzielen, sollten Sie in Kombination mit Conjoint-Analysen eine Kombination von Forschungsmethoden einsetzen. Für ein kleines Unternehmen kann die Conjoint-Analyse zu teuer und zeitaufwändig sein. In vielen Fällen liefern die Änderung Ihrer Produktpreise und die Überwachung Ihres Umsatzes in Verbindung mit Anschlussaufrufen an Ihre Kunden die notwendigen Informationen, um eine solide Preisstrategie zu formulieren.