Diversifizierung als Marketingstrategie

Erfolgreiche Führungskräfte wissen, dass sie, wenn sie wollen, dass ihr Unternehmen langfristig wächst und prosperiert, nicht bei dem gleichen alten bleiben. Sie müssen Wege finden, um neue Kunden zu erreichen und den Gewinn zu steigern. Eine Strategie, um dies zu erreichen, ist die Diversifizierung.

Spitze

• Diversifizierung ist eine Wachstumsstrategie, bei der Produkte, Dienstleistungen und Märkte zum Kerngeschäft Ihres Unternehmens hinzugefügt werden. Wenn Sie Ihre Unternehmenseier in viele Körbe legen, können Sie das Risiko minimieren.

Diversifizierung im Geschäft kann Expansion durch neue Produktlinien oder Dienstleistungen bedeuten. Sie können diese Strategie nutzen, um die Dynamik in einem neuen Markt zu nutzen oder das Risiko eines Schrumpfens Ihres Kernmarktes zu minimieren.

Diversifizierung, um das Wachstum neu zu entfalten

Viele Unternehmen erleben ein phänomenales Wachstum in ihrem frühen Plateau. Der häufigste Grund für die Verlangsamung ist, dass keine Leads mehr auftreten. Möglicherweise haben Sie in Ihrem bestehenden Markt die maximale Durchdringung erreicht oder ein neuer, billiger Wettbewerber hat Ihren Donner gestohlen.

Das Hinzufügen neuer Produktlinien oder der Eintritt in einen neuen Markt ist ein Weg, um das Wachstum wieder anzuzünden. Diese Strategie wird als Marktdiversifikation bezeichnet . Ziel ist es, neue Märkte und neue Kundengruppen zu erschließen und so die Leistung Ihres Unternehmens zu verbessern. Abhängig von Ihren Zielen und Ressourcen kann eine Diversifizierungsstrategie intern, extern oder eine Kombination aus beiden sein.

Die Einführung eines neuen Produkts nach Forschung und Entwicklung, Marktanalyse und Produktion oder Kauf von Gütern wird als interne Diversifizierung bezeichnet . Externe Diversifizierung liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Aktivitäten durch Fusionen, Übernahmen, Allianzen mit komplementären Unternehmen oder die Lizenzierung neuer Technologien ausbaut.

Diversifizieren, um zu überleben

Die Motive für die Diversifizierung können komplex sein, aber das grundlegendste ist vielleicht das Überleben . Per Definition hat ein Unternehmen, das sich auf eine enge Palette von Produkten oder Dienstleistungen konzentriert, nur Zugang zu einem endlichen Kundenpool. An einem bestimmten Punkt erreichen Sie eine maximale Durchdringung, und die Kosten für die Führung Ihres Unternehmens können sein Wachstumspotenzial übertreffen.

Darüber hinaus ist ein One-Trick-Pony-Geschäft extrem anfällig für Faktoren, auf die es keine oder nur eine begrenzte Kontrolle hat. Steigende Rohstoffpreise, neue Wettbewerber, die den Markt erschließen, den Geschmack der Kunden ändern - diese Ereignisse können Ihre Umsatz- und Ertragslage katastrophal auswirken. Diversifikation bringt Ihre Eier in viele Körbe. Sie sind also nicht wehrlos, wenn für einen Bereich Ihres Unternehmens ein Sturzflug erforderlich ist.

Bei saisonalen Geschäften kann die Diversifizierung dazu beitragen , den Cashflow während des ganzen Jahres zu stabilisieren . Zum Beispiel wird ein Eiswagen wahrscheinlich im Sommer den Großteil seines Produkts verkaufen. Wenn das Unternehmen weiterhin nur Eis verkauft, müsste es in den Sommermonaten genug verkaufen, um die Bücher in der Nebensaison im Gleichgewicht zu halten. Eine Alternative wäre die Diversifizierung, um ein Produkt zu verkaufen, das in den Brachmonaten anspricht. Kaffee zum Beispiel.

Diversifizieren Sie zu Prosper

Bei der Diversifizierung geht es nicht nur ums Überleben. Es kann auch eine proaktive Wachstumsstrategie sein . Indem Sie Ihrer Linie neue Produkte und Dienstleistungen hinzufügen, können Sie in eine attraktive neue Branche mit neuen Kunden und hohem Umsatzpotenzial eintreten. Es kann auch wieder Wachstum anstoßen, vor allem wenn Sie wissen, wie Sie die Dynamik des Marktes nutzen können.

Versuchen Sie eine horizontale Diversifizierungsstrategie

Der einfachste Weg zur Diversifizierung ist die Erweiterung der Produktpalette, die Sie bereits anbieten. Dies wird als horizontale Diversifizierung bezeichnet . In der Regel hängen die neuen Produkte eng mit dem aktuellen Kerngeschäft zusammen, zum Beispiel:

Ein Zahnpastahersteller fügt seiner Produktlinie Zahnbürsten hinzu.

Ein Schuhhersteller für Damenmode entwickelt eine Reihe von Kinderschuhen.

Ein Einzelhändler für Herrenhemden bietet eine Reihe komplementärer Krawatten, Manschettenknöpfe oder sogar Anzüge an.

Durch die horizontale Diversifizierung kann ein Unternehmen sein Risikopotenzial reduzieren und gleichzeitig bestimmte Synergien nutzen. Am Beispiel des Schuhherstellers sollten die zusätzlichen Kosten für die Herstellung von Kinderschuhen überschaubar sein, da die Werkzeuge, Ausrüstungen und technischen Fertigkeiten zur Herstellung von Schuhen bereits vorhanden sind. Aktuelle Kunden mit Kindern und Neukunden wären Ihr Zielmarkt.

Betrachten Sie eine vertikale Diversifikationsstrategie

Denken Sie über alle Schritte nach, die erforderlich sind, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Der Prozess beginnt mit F & E, Prototyping, Fundraising, Produktion, Marketing, Vertrieb und so weiter. Mit vertikaler Diversifizierung wird ein Unternehmen, das bereits in einem dieser Bereiche tätig ist, um ein anderes erweitert.

Dazu übernimmt es die Kontrolle über einen weiteren Produktions- oder Vertriebsschritt. Vertikale Diversifizierung, auch vertikale Integration genannt, kann vorwärts oder rückwärts erfolgen:

Die vertikale Diversifizierung nach vorne findet statt, wenn ein Unternehmen in der Lieferkette voranschreitet, dh näher am Kunden ist. Zum Beispiel könnte unser Schuhhersteller ein eigenes Filialnetz aufbauen, das es dem Unternehmen ermöglicht, den Verkauf an den Endverbraucher zu steuern.

Vertikale Rückwärtsdiversifizierung tritt auf, wenn sich das Unternehmen in der Lieferkette rückwärts bewegt und sein eigener Lieferant wird. Beispielsweise könnte der Schuhhersteller eine Gerberei erwerben, wodurch die Abhängigkeit von Lederlieferanten verringert wird.

Durch die vertikale Diversifizierung kann ein Unternehmen seine vorhandenen Kompetenzen nutzen. Es kann auch Kosten senken und seiner Wertschöpfungskette treu bleiben - den Aktivitäten, die ein Unternehmen durchführt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Gleichzeitig wird die Abhängigkeit von Originallieferanten oder Außendienstmitarbeitern reduziert.

Das bekannteste Beispiel für eine erfolgreiche vertikale Diversifikationsstrategie ist Apple. Apple stellt eigene Chips, Bildschirmtechnologien und Touch-ID-Fingerprinting für iPhones und iPads her. Dies ist ein Beispiel für die vertikale Rückwärtsintegration. Gleichzeitig hat Apple durch die Eröffnung einer Einzelhandelskette, die ausschließlich Apple-Produkte verkauft, eine vertikale Diversifizierung nach vorne erreicht.

Implementieren Sie eine Strategie für die laterale Diversifizierung

Wenn ein Unternehmen in eine neue Branche expandiert, in der es derzeit nicht tätig ist, verfolgt es eine Strategie der seitlichen Diversifizierung . Beispielsweise könnte ein Flugzeugmotorhersteller eine Reihe von Staubsaugern für den Verbrauchermarkt entwickeln. Oder unser Schuhhersteller könnte eine Fahrschule eröffnen. Es besteht kein Zusammenhang zwischen dem neuen Markt und dem Kerngeschäft.

Generell ist es für etablierte Marken viel einfacher, sich seitlich zu diversifizieren als bei weniger bekannten Marken. Kunden neigen dazu, mehr Vertrauen in Markennamen zu haben, mit denen sie bereits vertraut sind, auch wenn sie den Markennamen nicht sofort mit seinem neuen Produkt oder seiner neuen Dienstleistung in Verbindung bringen. Ein Beispiel dafür ist die Marke Virgin. Was als stationärer Plattenhändler begann, breitete sich auf Reisen und Freizeit, Unterhaltung, Finanzdienstleistungen und jetzt auch auf Raumfahrt aus. Diese Art der extremen Diversifizierung wirkte aufgrund der Vision und außergewöhnlichen Risikobereitschaft ihres Gründers Richard Branson.

Strategisieren mit der Ansoff-Matrix

Alle Unternehmen streben nach Wachstum. Die Wege, die sie dahin bringen, sind jedoch unterschiedlich und die Fahrzeuge, die sie benutzen, können viele verschiedene Formen annehmen. Die Produkt / Markt-Matrix von Ansoff ist das entscheidende Instrument zur Planung der Wachstumsstrategie. Die Ansoff-Matrix wurde vom Mathematiker und Geschäftsführer Harry Igor Ansoff entwickelt und bietet einen Rahmen für die Formulierung von Wachstumsstrategien.

Wenn das Ziel darin besteht, Wachstum zu generieren, erscheinen zwei Ebenen der Entscheidungsfindung. Soll Ihr Unternehmen in neue Märkte vordringen oder in den bestehenden Märkten bleiben? Möchten Sie Ihr Produktportfolio erweitern oder nicht? Fügen Sie diese Überlegungen in seine vier Quadranten-Produkt- / Marktmatrix ein, und es ergeben sich vier strategische Richtungen: Marktdurchdringung ist die Strategie, den Verkauf aktueller Produkte auf den aktuellen Märkten zu steigern. Ziel ist es, den Marktanteil aktueller Produkte zu erhöhen. Dies kann durch wettbewerbsfähige Preisstrategien, Rabatte, Verkaufsförderung und Kundenbindungsprogramme erreicht werden. Marktentwicklung ist eine Wachstumsstrategie, bei der ein Unternehmen versucht, seine aktuellen Produkte in neue Märkte zu verkaufen. Zum Beispiel den Verkauf des Produkts im Ausland oder das Online-Angebot neben dem Verkauf von Ziegeln und Mörteln. Diese Strategie ist riskanter als die Marktdurchdringung, da auf dem neuen Markt eine Traktion entwickelt werden muss. Die Produktentwicklung bringt neue Produkte in bestehende Märkte, beispielsweise den Zahnpastenhersteller, der eine Reihe von Zahnbürsten herstellt. Diese Strategie funktioniert gut für ein Unternehmen, das über eine solide Kundenbasis verfügt, in der die bestehende Produktlinie in Sättigung geht. Marktforschung steht im Vordergrund. Um eine Produktentwicklungsstrategie verfolgen zu können, müssen Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt sein. Diversifizierung ist die Strategie, völlig neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Ansoff wies darauf hin, dass die Diversifizierung sich grundlegend von den anderen drei Strategien unterscheidet. Die anderen Strategien können mit den gleichen technischen, finanziellen und anderen Ressourcen verfolgt werden, die Sie bereits für Ihre bestehende Produktlinie verwenden. Diversifizierung erfordert jedoch neue Fähigkeiten, eine neue Wissensbasis und möglicherweise sogar neue Einrichtungen. Dies ist die unsicherste Strategie, weil Sie sich in Bereiche bewegen, in denen Sie keine Erfahrung haben.

Analysieren Sie mit der BCG-Matrix

Ein weiteres nützliches Werkzeug, um zu entscheiden, ob und wie Sie diversifizieren sollen, ist die BCG Matrix . Diese von der Boston Consulting Group erfundene Matrix bietet eine visuelle Sicht auf Ihre Produkte in Bezug auf:

Ihr relativer Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz; undDas Marktwachstumspotenzial für Ihre Produkte. Wenn Sie ein Diagramm mit diesen Achsen erstellen, fallen die Produkte in eine von vier Kategorien: Cash Cows sind Geldmacher. Sie generieren mehr Umsatz für Ihr Unternehmen, als Sie für das Marketing aufwenden müssen. Im Idealfall trägt ein Unternehmen so viele Cash-Kühe wie möglich. Sterne erzielen viel Umsatz, verbrauchen aber auch viel Marketing-Dollar, weil sie so schnell wachsen. Unternehmen sollten so lange in Sterne investieren, bis die Wachstumsrate nachlässt und sie sich in Cash-Kühe verwandeln. Hunde haben einen geringen Marktanteil und eine geringe Wachstumsrate. Sie könnten Geld für sie verlieren. Es ist ratsam, sie loszuwerden und in andere Produktkategorien zu diversifizieren. Fragezeichen haben eine hohe Wachstumsrate, aber wenig Marktanteil. In diese Kategorie fallen häufig neue Produkt-Markt-Kombinationen, die sich aus der jüngsten Produktdiversifizierung ergeben. Fragezeichenprodukte können sich in Sterne oder Hunde verwandeln. Um vorhersagen zu können, hilft es zu verstehen, auf welche Weise sich die Verbrauchertrends entwickeln. Optimalerweise hat Ihr Unternehmen Produkte in allen vier Kategorien. Dies bedeutet, dass Sie verschiedene Produkte in verschiedenen Phasen ihres jeweiligen Lebenszyklus anbieten. Hunde werden nicht wirklich benötigt, aber in der Regel handelt es sich um ehemalige Cash-Kühe. Wenn sie sich abkühlen, zeugen sie von einer erfolgreichen Vergangenheit.

Die Quintessenz

Diversifikation ist in der Regel für das Überleben und Wachstum notwendig. Es ist jedoch nicht ratsam, schnell voranzukommen. Idealerweise ist Ihr Kerngeschäft solide etabliert, bevor Sie ein neues Produkt lancieren oder einen neuen Markt erschließen. Die Diversifizierung wird zwangsläufig die Zeit des Managements beanspruchen und die Aufmerksamkeit von anderen Teilen Ihres Unternehmens ablenken. Und die Risiken sind umso größer, je weiter Sie sich von Ihrer Komfortzone entfernen. Planen Sie sorgfältig für die größte Auszahlung. Verwenden Sie Planungstools wie Ansoffs Matrix und die BCG-Matrix. Machen Sie Ihre Marktforschung. Mit dem richtigen Plan können Sie Diversifizierung nutzen, um potenziell profitable Chancen für Ihr Unternehmen zu eröffnen.