Starke Werbemerkmale eines Produkts

Starke Werbung für Konsumgüter ist teuer und oft unnötig, insbesondere für ein kleines Unternehmen. Bestimmte Produktmerkmale machen jedoch zumindest kurzfristig einen hohen Werbedruck erforderlich. Dazu gehören Neuheit oder Komplexität, Wettbewerbsposition und / oder Saisonalität. Bei intensiver Werbung können Unternehmen bestimmte Planungstechniken wählen, um die Effizienz zu maximieren.

Neuheit oder Komplexität

Bei der Einführung eines neuen Produkts hat das Marketing die höchste Priorität, das Bewusstsein für möglichst viele Zielgruppen zu schaffen. Eine breite Exposition, die als Reichweite bezeichnet wird, ist ebenso kritisch, wenn ein Produkt erklärt werden muss, weil es technologisch komplex ist oder innovative Funktionen hat. In diesen Situationen verlassen sich Unternehmen in der Regel auf starke Werbung in Massenmedien. Beispielsweise investieren Vermarkter innovativer persönlicher interaktiver Geräte erheblich in Anzeigen im Netzwerkfernsehen und in anderen traditionellen Medien wie nationalen Zeitschriften und Zeitungen.

Wettbewerbsposition

In bestimmten Produktkategorien konkurrieren viele funktional ähnliche Marken um die Aufmerksamkeit derselben Personengruppe. Zum Beispiel sprechen alle Schuppen-Shampoos oder hypoallergene Kosmetika eine einzige, eng definierte Zielgruppe an. In solchen Situationen müssen Vermarkter die Stärke ihrer Werbung im Vergleich zu anderen Marken bewerten, eine Maßnahme, die als Share of Voice bezeichnet wird. Umfassende Werbung kann erforderlich sein, um den Anteil der Stimme zu steigern, entweder um die Wettbewerbsgleichheit herzustellen oder um Aufmerksamkeit in einer bestimmten Medienkategorie zu gewinnen.

Saisonalität

Einige Produkte, wie Sonnenöl oder Skiausrüstung, werden nur zu bestimmten Jahreszeiten gekauft, da sie vom Klima abhängig sind. Andere sind mit Feiertagsfeiern oder kulturellen Ritualen wie der Rückkehr in die Schule verbunden. Wenn Saisonalität ein Verkaufsfaktor ist, betreiben Werbetreibende während dieser Saison in der Regel starke Werbung. In der Tat können sie für Waren wie Ostern Süßigkeiten oder Erntedankschmuck auch Verkaufsförderung, Preisnachlässe, Öffentlichkeitsarbeit und alle anderen Tools im Marketingmix für einen vier- oder sechswöchigen Blitz entwerfen.

Terminplanung

Das Muster, mit dem Vermarkter das Erscheinungsbild ihrer Anzeigen planen, wird als Kontinuität bezeichnet. Es gibt drei verschiedene Ansätze für die Planung: kontinuierlich, fliegend und pulsierend. Ein durchgängiger Zeitplan bedeutet, dass Anzeigen in regelmäßigen Abständen geschaltet werden, etwa viermal wöchentlich einmal pro Woche. Wenn jedoch starke Werbung erforderlich ist, verwenden Vermarkter häufig das Fliegen oder Pulsieren. Beim Flighting wird eine große Anzahl von Anzeigen für eine kurze Zeit (z. B. zwei Wochen) geschaltet, alle Anzeigen für einen kurzen Zeitraum gestoppt und anschließend mit einem anderen, starken Zeitplan wieder geschaltet. Ein pulsierender Zeitplan beinhaltet wechselnde Perioden von schwerer und leichter Werbung.