Beispiele für horizontale Konflikte

Hersteller verkaufen ihre Produkte häufig an Großhändler, die wiederum an Einzelhändler verkaufen. Diese Entitäten repräsentieren die vertikalen Kanäle im Marketing. Horizontale Kanalkonflikte treten auf, wenn mehrere Hersteller über denselben oder verschiedene Großhändler und Einzelhändler verkaufen. Je nach Situation kann es zu Konflikten zwischen verschiedenen Herstellern, Großhändlern oder Einzelhändlern kommen. Horizontale Konflikte sind normalerweise für ein kleines Unternehmen nicht gut. Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, horizontale Konflikte zum Vorteil aller Konfliktparteien zu lösen oder zu mildern.

Lockvogelangebot

Eine Art horizontaler Konflikte tritt auf, wenn ein Einzelhändler ein preisgünstiges Produkt anbietet, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen. Zum Beispiel kann ein kleiner Möbelhändler ein Sofa zu einem außergewöhnlich reduzierten Preis anbieten. Der Ladenbesitzer bewirbt das Sofa dann in beliebten Coupon-Zeitschriften oder Verbraucherzeitungen. Das Ziel des Möbelshops ist es, den Verkehr in seinem Geschäft zu erhöhen, in der Hoffnung, dass Kunden teurere Versionen der von ihm beworbenen Marke kaufen. Das beworbene Produkt wird nur am Köder verwendet, da die Gewinnspanne extrem niedrig ist. Deshalb wird der Gegenstand als Verlustführer bezeichnet. Der horizontale Konflikt tritt auf, wenn andere Hersteller diese Taktik entdecken. Sie möchten möglicherweise auch, dass der Einzelhändler seine günstigeren Marken als Verlustführer anbietet. Dies kann die Strategie des Einzelhändlers behindern, da er mit der von ihm beworbenen Marke wahrscheinlich einen höheren Markup erzielt. Es kann zu Preiskämpfen kommen, die den Gewinn sowohl für den Möbelhändler als auch für die Hersteller minimieren.

Konflikt mit mehreren Produkten

Ein horizontaler Konflikt kann auch auftreten, wenn ein Hersteller zwei ähnliche Produkte bei demselben Lebensmitteleinzelhändler oder innerhalb derselben Familie des Einzelhändlers einführt. Beispielsweise kann ein kleiner Hersteller seine Reinigungslinie mit einer Gewinnspanne von 25 Prozent über den Lebensmitteleinzelhändler verkaufen. Der Hersteller kann die gleichen Reinigungsmittel später mit einer Gewinnspanne von 5 Prozent über den Großhandelsclub des Lebensmittelgeschäfts verkaufen. Ein horizontaler Konflikt entsteht, weil das Einzelhandelsunternehmen einen Teil seines Geschäfts auf Kosten des anderen erhöhen kann. Der Wholesale-Club kann Kunden von den Einzelhandelsgeschäften der Unternehmen abholen, wenn die Preise dort niedriger sind. Daher kann der Großhandelsclub den Verkauf für den Einzelhändler im Wesentlichen ausschließen.

Mehrkanalkonflikt

Horizontale Konflikte können auch das Markenimage eines Herstellers verbilligen. Zum Beispiel kann ein kleiner Hersteller von Herrenbekleidung seine Produkte über exklusive Einzelhandelsgeschäfte verkaufen. Die Preise können nicht nur wegen der Qualität höher sein, sondern auch aufgrund des überlegenen Services der Fachgeschäfte. Der Bekleidungshersteller kann später versuchen, billigere Versionen seiner Marke in Discountern zu verkaufen, wobei weniger Service in den Discounter in Betracht gezogen werden sollte, um die niedrigeren Preise zu rechtfertigen. Der Bekleidungsgeschäftsbesitzer kann jedoch stattdessen seine Produktmarke schmälern und anschließend in den Fachgeschäften Verkäufe verlieren.

Überlegungen

Ein gewisser horizontaler Konflikt kann vermieden werden, wenn Hersteller an ihren ursprünglichen Marketingstrategien festhalten und es vermeiden, Produkte zu schieben, wo sie nicht hingehören. Einzelhändler können horizontale Konflikte durch exklusivere Geschäfte mit bestimmten Herstellern oder Großhändlern minimieren. Laut Hersteller der McDonough School of Business an der Georgetown University können Hersteller auch für alle Produkte klarere Regeln für ihre Produkte festlegen, sodass nicht alle Kunden über dieselben Kunden wetteifern.