Auswirkungen der Globalisierung auf die Werbung

Die weltweiten Werbeausgaben beliefen sich 2012 nach Angaben des Nielsen-Forschungsunternehmens auf 557 Milliarden US-Dollar. Die zunehmende Globalisierung von Branchen wie Konsumgütern und Automobilverkäufen veranlasst die Werbetreibenden, ihre Kreativ- und Ausgabestrategien zu ändern, um Käufer in Ländern zu erreichen, in denen das verfügbare Einkommen steigt. Unternehmen aller Größen haben festgestellt, dass Werbekampagnen, die in einem Land gut funktionieren, nicht unbedingt in allen Märkten die gleiche Wirkung haben.

Strategische Herausforderungen

Die Forscher der Stern School of Business der New York University stellen die Herausforderung an, das Zielpublikum zu erreichen, darunter die Tatsache, dass Medienkanäle nicht in allen Ländern die gleiche Reichweite haben. Fernsehwerbung kann in bestimmten Ländern ein viel geringeres Publikum erreichen als in den Vereinigten Staaten. Printmedien funktionieren möglicherweise nicht in Märkten mit noch geringer Alphabetisierung. Radiowerbung kann in einer Region wie Südamerika am effektivsten sein, in der populäre Musik ein wichtiger Bestandteil der lokalen Kultur ist.

Kulturelle Barrieren

Bei der Werbung in verschiedenen Ländern müssen auch sprachliche und kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Zum Beispiel stellen die Forscher der Stern School fest, "Got Milk?" Der American Dairy Association. Die in den USA äußerst erfolgreiche Kampagne hat in Mexiko nicht funktioniert, weil der Satz, wenn er ins Spanische übersetzt wird, als "Are You Lactating?" Humorvolle Werbekampagnen können in einem Land funktionieren, während sie in einem anderen flach werden, und die Verwendung bestimmter Symbole und Farben muss sorgfältig sein. Mehrere tropische Länder verbinden beispielsweise die Farbe Grün mit Gefahr, was in den USA nicht der Fall ist, und die Farbe Rot wird mit Hochzeiten und Glück in China in Verbindung gebracht.

Globale Marken

Mehrere Unternehmen haben es geschafft, die Komplexität des transnationalen Marketings zu überwinden, um erfolgreiche globale Marken zu etablieren. McDonald's hat beispielsweise klare, einfache und konsistente Marketingbotschaften entwickelt, die sich auf verschiedene Kulturen übertragen lassen, und hat seine Produktlinien überarbeitet, um gesündere Produkte und andere Produkte anzubieten, die auf lokale Märkte ausgerichtet sind - beispielsweise Wein in Frankreich und Sushi in asiatischen Ländern. Andere haben globale Ereignisse wie die Olympischen Spiele genutzt, um ihre Marken bei einem internationalen Publikum zu stärken, wie etwa der Elektronikhersteller LG, als die Spiele in Südkorea stattfanden, und der Mobilfunkanbieter China Mobile, als die Veranstaltung in Peking stattfand.

Globale Verbraucher

Effektive Werbung kann neue Nachfrage in neuen Märkten schaffen, indem sie Änderungen in Kaufgewohnheiten und Lebensstilen beeinflusst. Jugendliche und junge Erwachsene in Übersee haben amerikanische Marken wie Levi's, Nike, McDonald's und Marlboro zu internationalen Marken gemacht. In einigen Ländern hat die Übernahme westlicher Produkte zu kulturellen und politischen Rückwirkungen geführt. Der zunehmende Zugang zu Kabel- und Satellitenfernsehen sowie Breitband-Internet schafft jedoch auch zwischen den Nationen gemeinsame Bindungen und Erwartungen, was Fluggesellschaften, Bekleidungsherstellern und anderen Werbetreibenden zugute kommt, die ein globales Publikum ansprechen.