Effektive politische Werbung

Politiker und Berater haben sich traditionell auf ihre Instinkte und Wahlnachtergebnisse verlassen, um zu beurteilen, ob ihre Kampagnenwerbung effektiv war. Im Wahlzyklus 2012 erreichten die Ausgaben für Fernsehwerbung für nationale und staatliche Rennen jedoch die 3-Milliarden-Dollar-Marke. Mit so viel Geld im Internet widmen sich Kampagnen der Forschung von Psychologen, Politikwissenschaftlern und Marketingexperten, die untersuchen, wie und warum politische Werbung effektiv ist.

Emotionale Anzeigen

Wie bei anderen Arten von erfolgreichem Marketing verwendet effektive politische Werbung verschiedene Arten von emotionalen Anreizen. Anzeigen mit Bildern von wehenden Fahnen, glücklichen Familien und sonnenverwöhnten Landschaften, die zu erhebender Musik führen, erzeugen Stolz und Begeisterung, während Schwarz-Weiß-Szenen, körnige Fotos und ein bedrohlicher Soundtrack Besorgnis und Angst auslösen. In seinem 2006 erschienenen Buch "Kampagnen für Herzen und Köpfe" schlägt der politische Psychologe Ted Brader vor, dass emotional aufgeladene Anzeigen die Botschaften verbessern und beeinflussen, wie das Publikum Ideen und Informationen erhält. Emotionale Werbung ruft Gefühle hervor, die Wähler erleben und sich merken, während logische und sachliche Stimmabstände mit dem riesigen und kontinuierlichen Informationsfluss konkurrieren, mit dem die Wähler täglich konfrontiert werden. Braders Forschungen zeigen, dass Anzeigen, die Angst verwenden, Wähler motivieren, während positive Anzeigen dazu neigen, sowohl Anhänger als auch Gegner einer Kampagne zu aktivieren.

Negative Werbung

Angriffe und negative Botschaften dominieren oft Kampagnen, weil Politiker und Berater wissen, dass sie funktionieren. Professor Ruthann Lariscy, die sich mit politischen Anzeigen befasst, sagt, dass der Mensch eine natürliche Neigung zu negativen Ideen und Botschaften hat, weil Menschen, die Warnungen gehört und ihren eigenen Festnahmen gehorcht haben, bessere Überlebensraten hatten. Negative Anzeigen sind nicht nur instinktiv, sie liefern oft komplizierte Vorschläge und Vergleiche, die, wie Lariscy sagt, mehr Zeit und intellektuelle Anstrengungen erfordern. Negative Anzeigen bleiben aufgrund der zusätzlichen Arbeit oft länger im Gedächtnis des Wählers als positive Nachrichten.

Gezielte Werbung

Obwohl Fernsehspots die politische Werbung dominieren, gaben die beiden großen Parteien während der Präsidentschaftswahlen 2012 rund 170 Millionen US-Dollar für Postkarten, Briefe und Flyer aus. Laut Anil Mammen, einem in Washington, DC, ansässigen politischen Berater, ist Direktwerbung effektiv mit großen Blöcken älterer Wähler, die das Gefühl haben, dass Informationen, die sie lesen, glaubwürdiger sind als die Nachrichten in 30-Sekunden-Fernsehwerbung. In politischer Literatur in Papierform können Kampagnen Studien, Rechtsfälle und andere Quellen zitieren und zitieren, um ihre Positionen zu unterstützen und zu stärken. Direktwerbung politische Werbung ermöglicht auch Kampagnen, um Zielgruppen über Postleitzahlen, Volkszählungsdaten und andere Arten öffentlicher Informationen zu erreichen. Anzeigen können auf ihre Bedürfnisse und besonderen Interessen zugeschnitten werden.

Zeitliche Koordinierung

Tobe Berkovitz, politischer Medienberater und Professor an der Boston University, unterrichtet Nachwuchsmanager über die Rolle des Timings für effektive politische Werbung. Berkovitz zufolge erreichen Anzeigen, die in den frühen Morgen- und Spätnachrichtensendungen ausgestrahlt werden, gebildete und interessierte Wähler, während Anzeigen, die auf Radiosendungen am Morgen laufen, von einem konservativen, aber politisch engagierten Publikum gehört werden. Über die Stunden des Tages hinaus haben zwei Studien von Juliana Fernandes, Professorin an der University of Miami School of Communication, herausgefunden, dass negative Anzeigen am effektivsten sind, wenn sie über die Zeit verteilt werden. Laut Fernandes gewinnt eine negative Anzeige am wahrscheinlichsten die Unterstützung für eine Sponsoring-Kampagne, wenn sie dreimal gesehen oder gehört wird und am wenigsten wahrscheinlich nach fünf oder mehr Male.