Verwendung des Fünf-Kräfte-Modells in der Industrieanalyse

Es gibt Umweltkräfte, die ein Unternehmen und seine wettbewerbsorientierten Maßnahmen und Reaktionen innerhalb einer Branche direkt beeinflussen. An der Harvard Business School von Professor Michael Porter werden fünf Faktoren hervorgehoben, die die wichtigsten Faktoren bestimmen, die die Konkurrenzkämpfe und die Attraktivität einer Branche für Neueinsteiger bestimmen.

Bedrohung durch neue Teilnehmer

In einigen Branchen ist es für neue Wettbewerber schwierig, in den Markt einzutreten, da erhebliche Investitionen erforderlich sind, Vertriebskanäle gepflegt werden müssen und eine erkennbare Marke entwickelt werden muss. In der Branche der alkoholischen Getränke verfügt Anheuser Busch-InBev beispielsweise über einen starken Vertriebskanal, der durch jahrelange Partnerschaft mit Händlern entwickelt wurde. Darüber hinaus hat sich die Marke Budweiser des Unternehmens in den Köpfen der Verbraucher durch Werbung im Wert von mehreren Millionen Dollar gefestigt. Für einen Neueinsteiger in dieser Branche wird es relativ schwierig sein, mit den bestehenden Spielern zu konkurrieren.

Macht der Käufer

In einigen Branchen gibt es viele Zulieferer, aber nur wenige Abnehmer, beispielsweise in der Automobil- oder Verteidigungsindustrie. In diesen Unternehmen haben die Käufer die Macht und können den Preis festlegen. Auf der anderen Seite haben einige Branchen eine geringe Käuferkonzentration oder Käufer, die für kritische Inputs vom Verkäufer abhängig sind, wie zum Beispiel Computerhersteller. Abhängigkeit von Herstellern von Mikroprozessoren. Die Kaufkraft ist in diesen Branchen gering.

Macht der Lieferanten

Die Lieferanten eines Unternehmens - von Rohstoffen, Bauteilen, Arbeitskräften oder Dienstleistungen - versuchen möglicherweise, das Unternehmen zu kontrollieren, und versuchen, größere Gewinne für sich selbst zu erzielen. Beispielsweise haben Arzneimittelhersteller die Kontrolle über Krankenhäuser in der Gesundheitsbranche. In der Regel mildern große Unternehmen der Branche diese Bedrohung aufgrund ihrer Größe und ihrer Fähigkeit zum Kauf von Massen (denken Sie an Walmart und Costco) sowie durch die Pflege langfristiger Beziehungen zu Lieferanten.

Intensität der Rivalität

In einigen Branchen ist der Wettbewerb in Bezug auf Preis, Produktinnovation und Marketing aggressiv, wodurch das Gewinnpotenzial herabgesetzt wird. In der Telekommunikationsbranche suchen Carrier beispielsweise aggressiv nach neuen Kunden, indem sie ihre Servicepläne, Netzabdeckung und Technologie vorantreiben. Die Rivalität in einer Branche kann aufgrund einer großen Anzahl konkurrierender Unternehmen, eines langsamen Marktwachstums, einer relativen Leichtigkeit, mit der Kunden zu einem Konkurrenten wechseln können, oder aufgrund der hohen Kosten für Firmen, die auf Produktlinien verzichten, intensiv werden.

Produktersatz

Eine größere Anzahl von Ersatzprodukten in einer Branche bietet Kunden mehr Alternativen und macht sie preisempfindlich. In der Benzinvertriebsbranche können Kunden beispielsweise zwischen Benzinmarken wechseln. Dies begrenzt die Fähigkeit eines Unternehmens in der Branche, seine Preise gegenüber denen eines anderen Unternehmens anzuheben.

Fazit

Ein fester Einstieg in eine Industrie sollte die fünf Kräfte von Porter im Kontext ihrer eigenen Stärken und Schwächen sowie seiner Fähigkeit, auf diese Kräfte zu reagieren, sorgfältig analysieren. Um den fünf Kräften entgegenzuwirken, empfiehlt Porter, dass ein Unternehmen seine Produktkosten senkt, seine Produktlinien von Wettbewerbern unterscheidet oder sich beim Verkauf seiner Produkte auf ein ausgewähltes Kundensegment konzentriert.

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